面对竞争愈发激烈的存量市场，电商企业某种程度上需要更加重视用户体验，在这一趋势下，STS（Ship-Then-Shop）模式，即先发货后购物模式，或许值得关注。那么，如何理解STS模式？STS模式的落地又可能遇见哪些问题？一起来看看作者的分析总结。

一、电商行业现状和趋势

(资料图片)

国家统计局数据显示，2022 年全国电子商务交易额达 43.83 万亿元，网络购物用户规模达8.45亿，分别仅较上年增长 3.5%与0.3%，增速双双持续放缓。同样的，淘宝、京东、拼多多等各大电商平台GMV和用户增速也持续放缓。以上信息都预示着未来国内电商行业存量竞争态势将愈发显著，电商行业已然无法依靠新增用户和流量来驱动更大的增长。

在此背景下，电商企业发展必须在现有存量市场中探寻新发展策略，在实现原有顾客忠诚与留存的同时争夺市场中更多消费者的心智。大量用户粘性、用户满意度研究都表明，用户体验是实现用户粘性与满意的最关键因素。

理所当然的，用户体验也将是存量市场中最为关键的竞争因素，它不仅仅是满足消费者购物需求的基本要求，更是电商企业赢得消费者忠诚度和口碑的重要手段。一个良好的用户体验能够帮助电商企业建立积极的品牌形象和口碑，吸引消费者的重复购买和口碑传播，从而提升销售额和市场份额。此外，用户体验还能够促使消费者与品牌建立情感连接，培养用户忠诚度，使其成为品牌的忠实粉丝和长期价值的创造者。

因此，电商企业需要将用户体验置于发展战略的核心位置。一方面，传统而言，可以通过优化网站或应用的界面设计、简化购物流程、提供精准的商品推荐、建立高效的售后服务体系等手段提供便捷的购物体验，满足消费者的需求，增强用户的购物愉悦感和满意度。

另一方面随着机器学习技术和数据数字化的进步，尤其是近期AI大模型的迅速迭代发展，借助大数据技术和人工智能算法，电商企业可以对用户进行精准定位，推送符合其兴趣和偏好的商品和促销信息，提升用户的购买决策效率和满意度。

总的来说，电商市场和营销行业的草莽时代已经结束，以数据化+智能化驱动的的全新用户体验将成为未来电商行业存量竞争时代的主角。STS（Ship-Then-Shop）订阅服务模式正是在这一用户体验理念驱动下的创新解决方案。

二、STS模式介绍

1. 定义

STS（Ship-Then-Shop）模式，即先发货后购物模式，是一种新兴电商购物模式。

在传统的在线购物流程中，消费者首先搜索产品信息，浏览各种商品，并评估其适合程度，如图1(1)。如果消费者购买了商品，商家会发货，购物流程就此结束。而在STS订阅服务模式中，在消费者选择订阅该服务后，购物流程从商品发货开始，商家基于大数据与AI驱动的预测技术事先确定与消费者口味相匹配的商品，并将商品发货给消费者。消费者在实际使用后评估商品适合度，然后决定是否购买或退还商品，如图1(2)。

STS模式的关键创新点在于重塑了消费者意识需求、搜索商品以及商品评估阶段，适应了当下消费者对低购买成本、高个性化体验的购物体验需求。STS模式基于大数据与AI助力下的预测技术实现精准的商品推荐，解决在海量商品信息下处于购前阶段的消费者的选择困境与高时间成本问题，同时也为消费者带来了新兴前沿技术助力下的全新新奇的购物体验，提高用户的购物决策效率和满意度，为电商企业带来竞争优势。

2. 起源与发展

实践中，STS模式最早于STS模式出现在一些个性化时尚订阅箱服务公司，如Stitch Fix。这些公司通过预测技术和机器学习算法，提前根据消费者的偏好和风格挑选搭配好的服装产品，并将其先发货给消费者。消费者在收到商品后进行试穿和评估，然后再决定是否购买。

这种先发货后购物的模式打破了传统购物流程的顺序，注重消费者的实际体验和个性化服务。直至目前，在实际应用中，STS（Ship-Then-Shop）模式仍仅在服装领域具有较为广泛且成熟的应用，而在其他领域的具体应用相对较少。

学术研究中，STS模式最早起源于关于预测技术在实践中应用的研究中。Agrawal等人（2018）分析认为预测能力的增强不仅改善了公司现有的营销策略的结果，如客户保留和产品推荐，而且还激励公司定性地重塑他们的商业模式，同时在文末他们重点谈及了一种创新零售策略的出现，即STS模式订阅服务。最近的研究则结合博弈论等方法对STS模式中的决策权衡进行进一步研究。

3. 优势与挑战

相对于传统先下单后取货的模式，STS（Ship-Then-Shop）模式具有一些优势和但也面临着传统销售模式所没有面临的挑战，下面将对其进行概述：

1）优势

提供实际体验：STS模式允许消费者在收到商品后进行实际试用和评估，从而更准确地了解商品的质量、适合度和满意度。这种实际体验可以减少购买时的不确定性，提高购物的准确性和满意度。个性化服务：通过预测技术和个性化推荐算法，STS模式可以根据消费者的偏好和需求，提前挑选与其口味相匹配的商品。这种个性化服务可以满足消费者的个性化需求，增加购物的个性化和定制化程度。降低购买风险感：STS模式将支付和发货分离，消费者在支付预付款后才决定是否购买商品。这种分阶段的支付方式可以降低购买的风险感，消费者可以在实际体验后再做购买决策，减少不满意商品的购买和退货率。为消费者带来盲盒体验。盲盒体验是STS模式的一个特点，消费者在订阅该服务后，对于实际发货的商品并没有明确的了解，类似于盲盒中的惊喜。消费者在收到商品后才能揭开其中的神秘面纱，这种体验增加了购物的趣味性和刺激感，使购物过程更具乐趣和期待。这种盲盒体验也符合当下消费者对于个性化、新奇和独特购物方式的追求，进一步提升了STS模式的吸引力和竞争优势。

2）挑战

预测准确性：STS模式依赖于先发货后购物的顺序，因此对商品的预测准确性至关重要。如果预测算法不准确或个性化推荐不精准，可能导致发货的商品与消费者的偏好不匹配，增加退货率和不满意度。物流和库存管理：STS模式需要在商品发货和退货的过程中处理复杂的物流和库存管理。及时和高效的物流操作是保证顺利实施STS模式的关键，同时还需要合理的库存管理，以确保有足够的商品供应。成本和利润：STS模式可能需要更高的成本和资源投入，包括预测技术、个性化推荐算法、物流系统和售后服务等方面。这可能对企业的盈利能力和利润率构成挑战，尤其是在高退货率的情况下。

三、国外相关产品情况介绍–Stitch Fix

Stitch Fix是一家知名的个性化时尚订阅箱服务公司，成立于2011年，总部位于美国旧金山。该公司通过结合数据科学、人工智能和专业的时尚顾问团队，为订阅者提供定制化的时尚商品推荐和购物体验。下图展示了该公司的商业画布[2]。

1. Stitch Fix的产品概述

Stitch Fix的核心产品是订阅包服务。消费者可以在官方网站上注册并填写个人风格偏好、尺寸、预算和喜好等信息。然后，每隔一定时间（如每月或每季），他们将收到一个个性化的时尚订阅包。该订阅包中包含由专业时尚顾问挑选的服装、鞋子和配饰等商品。

Stitch Fix利用大数据和AI技术分析消费者的个人喜好和风格偏好，以及时尚趋势和潮流资讯，从而提供定制化的商品推荐。通过算法和人工智能的支持，Stitch Fix能够精确预测和满足消费者的时尚需求，提供与其个人风格相匹配的商品选择。消费者在收到订阅箱后可以试穿其中的商品，并根据实际体验和个人喜好来评估每个商品的适合度。他们可以选择购买自己喜欢的商品并归还其他不合适的商品。这种试穿和评估的过程允许消费者根据实际情况决定是否购买，提高购物的准确性和满意度。

目前，Stitch Fix提供的产品涵盖1000多个品牌和风格，包括女性的XS-3X码，包括大码、矮个码和孕妇装；男性的XS-3XL码，包括大码和高个码；以及儿童的2T-18码。此外，Stitch Fix还提供了一些便利的服务，如免费的配送、退货和交换服务，以及非订阅式的购物模式。

2. Stitch Fix的发展现状分析

发展至今，Stitch Fix在个性化时尚订阅包服务领域占据着重要的地位，成为该市场的领导者之一。《纽约时报》曾将其列为潜在的初创企业“独角兽”。公司的品牌知名度和市场份额逐渐扩大，吸引了大量的订阅者和粉丝。其独特的个性化推荐和购物体验受到消费者的喜爱和认可。

自2017年上市以来，Stitch Fix已经连续七个季度实现营收同比增长超过20%。2019年第三季度销售额增长29%，达到4.089亿美元。 根据其2021年年报，成立10年的Stitch Fix交出了一份亮眼的成绩单——活跃客户近420万，销售额达21亿美元，覆盖所有服饰零售细分品类，能一站式满足全家购衣需求，业务横跨美欧大陆。

然而，在2021年达到历史巅峰后，Stitch Fix却连年亏损。

2021年后，随着世界逐步恢复开放，Stitch Fix销售额却出现了大幅下滑，其股价也从2021年的高点下跌了大约95%。到2023年，Stitch Fix的市值已经下降到4.38亿美元，每股价格为3.85美元。但是，尽管Stitch Fix三年来一直处于亏损状态，而且2023年的前九个月的亏损更是达到了每股1.26美元，超过了2022年同期的1.02美元，但是，根据其2023年第三季度的财报，Stitch Fix的现金及现金等价物总额为2.4亿美元，没有长期债务，因此，尽管其经营活动并未带来大量的利润，但Stitch Fix仍然有足够的资金支持其业务运营。

以上数据表明，Stitch Fix仍然拥有较为良好的财务现状，但疫情后在线个性化造型服务的业务模式似乎并未能吸引足够多的消费者。

而对于其销售滑落的原因暂时并没有过于详细的研究分析，根据个人猜测可能有以下原因：

业务模型算量挑战：Stitch Fix的业务模型是基于为每个客户提供定制化的服装和配饰。这种模型可能面临着如何扩大规模和提高效率的挑战。公司需要为每个客户提供一种感觉像是一对一服务的体验，但这种模型可能不易扩展或者说不能在增加客户数量的同时保持高质量的服务。消费者需求的变化：在新冠病毒大流行期间，许多实体商店关闭，消费者对Stitch Fix的在线个性化造型服务的需求大增。然而，随着世界开始重新开放，消费者的购物习惯可能已经发生了变化，导致Stitch Fix的销售下滑。竞争压力：在线购物和个性化服务领域的竞争十分激烈，包括其他电商和传统的零售商都可能对Stitch Fix构成竞争压力。成本控制：由于Stitch Fix的业务模型需要为每个客户提供定制化的服务，这可能会导致运营成本较高，从而影响到公司的利润。某些市场发展较缓：Stitch Fix(SFIX.US)周二表示，将研究在2024财年退出英国市场，并将其归咎于宏观环境疲软和成本增加。Stitch Fix于2019年初进军英国。该公司表示，英国在2023财年的年收入约为5000万美元，该地区的未计利息、税项、折旧和摊销前的亏损将达到1500万美元。

四、STS模式在国内发展的可行性分析

1. 中国市场环境分析

1）消费者需求分析

第51次《中国互联网络发展状况统计报告》[3]显示，截至 2022 年 12 月，我国网络购物用户规模达 8.45 亿，较 2021 年 12 月增长 319万，占网民整体的 79.2%。

同时，一方面是新品消费成为新亮点。

2022 年以来，电商平台日益重视扎根实体经济，积极帮助品牌商家挖掘新的增长点，提供营销、数据、场景支持，助力品牌推陈出新，打通新品增长路径。京东“11.11”期间，共推出近 2000 万款新品，成交额环比翻 1.57 倍，其中 1000 万款新品成交额环比增长超 200%38。数据显示，最近半年在网上购买新产品或新品牌，如品牌首发商品、全新品类商品、产品升级商品、IP 联名限量款等的用户，占网络购物总体用户的比例达 15.2%。

另一方面是工厂直供、定制化消费异军突起。

电商平台一方面通过释放消费数据生产力，引导工厂、品牌商更好地满足消费个性化和多样化需求，进一步提升数字化和柔性生产能力；另一方面通过扶持工厂直接对接消费者，持续丰富货品供给。数据显示，最近半年在网上购买过工厂直供、定制化产品的用户，占网络购物总体用户的比例分别达 41.9% 和 13.4%。阿里巴巴财报数据显示，该季度电商平台 M2C42 商品产生的支付商品交易总额同比增长超过 60%。

以上信息都反映着，当前消费者购物需求日益呈现个性化、多样化与好奇心理等特点。

2）行业环境分析

近年来，随着抖音、快手、小红书等内容平台入局电商市场并且在其中占据一席之地，电商行业规模不断增长的同时也面临着愈加复杂的竞争环境。以抖音为代表的内容平台以基于算法推送的内容为特点以直播电商为核心打了一种结合娱乐和购物的新型商业模式，在进一步扩大电商市场规模的同时，也不断侵占与吞噬着原本属于淘宝、京东以及拼多多的市场份额。

根据2022年底的最新数据显示(如下图[3])，淘宝在中国电商市场的份额依然高达55%，但GMV同比下降1.47%；京东的市场份额则为20%，GMV同比下降更多，达8.81%；拼多多则表现较优，市场占比达25%，且GMV同比上涨22.95%。而抖音电商的市场份额不及前三者，只有5%，但整体增长率达75%，其中本地生活领域增长率达445%。总体而言，市场呈现传统电商平台呈现GMV下滑，内容电商平台GMV增速迅猛的情况。

进一步聚焦到淘宝这一市场领导者企业。面对这一市场巨大的改变与挑战，淘宝在战略层与战术层采取了积极的变革措施。

战略层上，阿里巴巴集团的“1+6”组织架构大调整、CEO换帅以及马云在内部沟通会上强调”以诺基亚和柯达为例，强调一个企业从行业标杆到死亡，半年到一年就足够了，在互联网行业这个速度可能会更快”，这一系列事件都暗示着淘宝等传统电商平台正在面临着巨大的变革压力。

战术层上，“淘宝逛逛”这一2020年伊始的淘宝内容化发展产品也面临着企业内外的压力。自2020年发布以来，拥有淘宝界面一级流量入口的“逛逛”表现远差企业内部与市场期待。据淘宝公布的数据显示，截至2021年11月，淘宝逛逛的月活用户数达到2.5亿，DAU峰值5000万，此后淘宝并未公布任何相关数据。究其难以发展的原因主要在于淘宝用户具有极强的购物心智，但带着交易的目的去种草，与用户的购物习惯不符。同样，带着交易的目的，逛逛也无法吸引来优质UP、达人，难以形成以优质内容为导向的社区氛围，无法反哺用户增长[5]。

回到当下，种草和交易之间的矛盾，仍困扰着逛逛。近期淘宝又重新对逛逛提出流量增长的要求，提起点击率、用户活跃度的重要性。据雪豹财经社报道，逛逛已被要求，以今年年底为限，若无法达成相应的任务目标（主要是点击率），就得让出淘宝App首页的tab位，整个团队的命运也将岌岌可危。而这也在反映着淘宝对于变革的迫切与关注。

3）总结

综上所述，无论是从中国市场消费者对个性化、多样化与好奇心理满足等日益增长的需求变化出发，还是从传统电商平台的面对电商市场内容平台激烈竞争出发，企业都需求一种新服务或新模式，以提高消费者体验、促进原有用户留存与消费。而我认为STS模式正是企业，尤其是传统电商平台尝试的方向。

2. 预期挑战和解决方案

假如STS模式要在中国市场进行应用，结合某帖子上关于stitc fix模式在中国推广的讨论[6]以及个人分析，总结有如下STS模式在中国推广的预期挑战与解决方案。

1）信用问题

在中国，消费者对于在线购买和退货的信用问题可能存在一定的顾虑。尤其是在服务模式涉及到“先试后买”的情况，可能需要面对欺诈风险和信用风险。解决方案可能包括与信用评价机构合作，建立和维护一套信用评分系统，对用户进行评级（如支付宝的蚂蚁芝麻信用分、微信的微信支付分）。此外，可以设置一些安全措施，例如押金制度，以减少欺诈行为。

2）用户隐私问题

用户隐私是全球都关注的问题，尤其在数据驱动的业务中。STS模式需要收集大量的用户数据，包括购买历史、个人喜好、尺寸等，这可能引发用户的隐私担忧。解决方案是建立严格的数据保护政策，明确告知用户哪些数据会被收集以及如何使用，并提供用户管理个人信息的选项，对于用户信息共享提供激励补偿机制等。

3）订阅制服务接受度问题

尽管订阅制服务在全球范围内越来越普及，但在中国，消费者可能对这种新型的购物模式感到陌生，接受度可能相对较低。解决方案是一方面可提供灵活的订阅选项，如随时取消或修改订阅，以增加用户的接受度；另一方面结合平台现有会员，如淘宝88vip、京东PLUS会员等付费群体中开展付费拓展服务。

4）技术问题

STS模式依赖于强大的后台技术，包括数据分析、人工智能和机器学习等，以提供个性化推荐。然而，这可能需要大量的技术投入和人力资源。近半年来，AI的快速发展也为STS模式算法的提升带来了更大的可能性。

5）供应链问题

在中国市场可能是因为多样性的品牌和供应商，以及在中国复杂的地理环境下进行高效的物流配送的挑战。此外，将产品的成本控制在合理的范围内，以满足各种消费者的需求，也是一个重要的问题。

解决方案：

建立强大的供应链网络：与各种品牌和供应商建立合作关系，尽可能覆盖更多的品牌和风格，满足不同消费者的需求。利用技术优化物流：通过先进的数据分析和物流管理系统，预测需求，优化库存，提高配送效率。成本控制：通过大规模采购、良好的供应商关系和高效的物流管理，降低成本，以便在保持合理价格的同时提供高质量的产品和服务。

最后，值得感慨的是，在2023年的中国，很多帖子中关注的运费问题已经不是难点与重要讨论问题了。

3. STS模式适用的产品与服务

发展至今，无论是国外还是国内，STS模式的应用以时尚服装产品为主，在其他行业与产品中应用极少。那么，还有哪些产品与服务适用于STS模式呢？以下是个人的一些见解。如有不同见解，欢迎分享哦~

美妆产品：根据消费者的肤质、颜色偏好等，商家可以为消费者挑选合适的化妆品或护肤品。鞋类：商家可以根据消费者的脚型、喜好以及行走环境挑选出合适的鞋类。图书：基于消费者的阅读喜好，商家可以定期为其推荐和寄送书籍。珠宝饰品：商家可以根据消费者的喜好和场合需求，推荐并寄送珠宝和饰品。家居装饰：商家可以根据消费者的家居风格和个人喜好，提供个性化的家居装饰品。宠物用品：商家可以根据宠物的品种、体型和特性，提供个性化的宠物食品、玩具和护理用品艺术品：商家可以根据消费者的艺术品味和收藏目标，提供个性化的艺术品。

五、总结

本次分享首先主要从定义、起源与发现以及优势与挑战三方面介绍了STS（Ship-Then-Shop）模式。同时，通过对当前中国电商市场的分析，研究了AI助力下的STS（Ship-Then-Shop）模式在中国的可行性。

在近年来，内容平台如抖音、快手、小红书等在电商市场中取得了显著的地位，逐步侵蚀了传统电商平台如淘宝、京东、拼多多的市场份额。特别是抖音电商，虽然市场份额只有5%，但增长率高达75%。在这种情况下，传统电商平台需要寻求新的服务模式以提升用户体验和用户留存率。

STS模式，即先发货后购买模式，可能是一个有潜力的解决方案。在STS模式下，商家根据消费者的喜好和购买历史，为消费者推荐商品，先发货给消费者，消费者在试用后再决定是否购买。然而，STS模式在中国的应用面临一系列挑战，包括信用问题、用户隐私问题、订阅制服务接受度问题、技术问题和供应链问题。

对于这些挑战，本文提出了一系列可能的解决方案。例如，通过与信用评价机构合作，建立信用评分系统，以解决信用问题；通过建立严格的数据保护政策，解决用户隐私问题；通过提供灵活的订阅选项，提高订阅制服务的接受度；通过技术投入和人力资源，解决技术问题；通过建立强大的供应链网络，优化物流，降低成本，解决供应链问题。

最后，本文提出了一些可能适用于STS模式的产品和服务，包括美妆产品、鞋类、图书、珠宝饰品、家居装饰、宠物用品和艺术品等。

引用

【商务部】中国电子商务报告（2022年）https://zhuanlan.zhihu.com/p/529049748CNNIC发布第51次《中国互联网络发展状况统计报告》–首页子栏目https://baijiahao.baidu.com/s?id=1758419552062458790&wfr=spider&for=pc压力给到了淘宝逛逛 | 人人都是产品经理 (woshipm.com)https://www.zhihu.com/question/24776606/answer/200667960?utm_id=0

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题图来自Unsplash，基于CC0协议。

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